الكونسبت 015 - القيمة الدائمة للعميل

إشتريت سيارة من شركة فورد قبل تقريباً سنتين ..

ولكن السؤال، هل هناك أي مكاسب أخرى كسبتها مني فورد غير مبلغ السيارة منذ شرائها إلى الآن ؟ وكم ستكسب مني خلال الخمس سنوات القادمة !

اتحدّث عن الصيانة الدورية، قطع الغيار، الإكسسوارات وغيرها من الإحتياجات التي تحتاجها السيارة لتبقى في أحسن حال.

تقدّم أحياناً الشركة عروضاً للصيانة لمدة 3 سنوات بمبلغ معين أقل من المعتاد، وذلك لتضمن الشركة أكبر كسب ممكن، وفي حال لم  تقبل بهذا العرض فإن إحتمالية أن تقوم بعملية الصيانة لديهم ستكون أقل مما يعني إحتمالية كسب أقل بالنسبة لهم.

مفهوم "القيمة الدائمة للعميل" هو أن يحاول البراند الكسب من العميل طوال حياته، لذلك يحاول فهم القيمة الدائمة للعميل، وماهي الإحتياجات المتكررة والمختلفة التي يمكن أن يلبيها له طوال حياته، وكيف يمكن ربط هذه الإحتياجات بالمنتجات والخدمات التي يوفرها، وكيف كذلك يربطها بالمواسم والأعمار والأوضاع مثل الولادة، التخرج، شراء سيارة جديدة وغيرها بحيث يضمن أن يعود العميل مراراً وتكراراً للشراء ولأطول فترة ممكنة من حياته.

 

كيف تحسب القيمة الدائمة للعميل

القيمة الدائمة للعميل دائماً تقريبية بمعنى أن تعتمد على المعدل وعلى الفترة المحتملة لبقاء العميل معك بناءاً على المعدل كذلك.

الآن أنت تريد إحتساب: إجمالي المبلغ الذي يدفعه عميلك للمشترياته من علامتك التجارية طوال حياته.  

ولإحتساب ذلك عليك أن تتبع المعادلة التالية:

القيمة الدائمة للعميل = معدل سعر السلعة الواحدة التي يشتريها العميل X معدل عدد مرات الشراء في السنة X معدل عدد السنوات التي يبقى فيها العميل مع البراند.

فلو كان لديك كافيه يقدم 3 منتجات (القهوة + الشاي + كراوسون) وتود معرفة القيمة الدائمة لعميلك فعليك تطبيق المعادلة أعلاه على عملائك .. وستكون كالتالي:

 

معدل سعر السلعة والواحد (باعتبار ان المقهى يقدم 3 أصناف فقط:

سعر القهوة = 10 ريال، سعر الشاي = 7 ريال، سعر كراوسون = 5 ريال

مجموع الأسعار = 22 ريال، عدد المنتجات = 3

إذاً معدل سعر السلعة الواحدة لدى هذا المقهى هو = 22 / 3 = 7.3 ريال

 

أما عدد مرات تكرار الشراء في السنة الواحدة فستكون باحتساب كم مرة تم شراء منتجاتك في السنة لعميل واحد، وحسب مثالنا السابق ستكون المعادلة كالتالي:

عدد مرات شراء القهوة في السنة من عميل واحد مثلاً = 100 مرة، عدد مرات شراء الشاي في السنة من عميل واحد = 50 مرة وعدد مرات شراء الكراوسون في السنة من عميل واحد = 20 مرة،

إذاً مجموع مرات الشراء = 170 مرة

 

أما عدد السنوات التي يبقى فيها العميل معك لنفترض 3 سنوات هو المعدل.

 

لذلك ستصبح القيمة الدائمة للعميل لهذا المقهى هي :

سعر السلعة 7.3 X عدد مرات الشراء 170 X فترة بقاء العميل مع البراند 3 = 3723 ريال

هذا هو المبلغ الذي يدفعه عميلك طوال حياته لهذا المقهى.

 

ولكن السؤال: كم فعلياً يكسب المقهى من هذا المبلغ ؟

الإجابة على هذا السؤال هو سبب معرفتك لهذا المفهوم المهم، فعندما تعرف القيمة التي يدفعها العميل عادةً لعلامتك التجارية ستعمل حينها على كسب أكبر مبلغ منه وستلاحظ وبدون شك تغير في أسلوب تسويقك لعلامتك التجارية حيث سيكون هذا المبلغ في شريان ممارساتك التسويقية.

 

سؤال آخر: وهل يمكن للمقهى أن يزيد هذه القيمة ويكسب أكثر ؟

بالتأكيد، الأمر يتطلب فهماً أكثر لسلوك المستهلك ومالذي يحتاجه عادةً عند شراء منتج معين، فمثلاً إضافة نوع من أنواع الشوكلاته الفاخرة في قائمة المقهى وترويجها دائماً مع القهوة سيعزز هذا من سلوك مرتادي المقهى وسيقومون بشراء الشوكلاته دائماً مع القهوة (في حال أحسنوا الترويج طبعاً)، وبذلك أنت رفعت هذه القيمة وبشكل متكرر وربطتها بمنتج مطلوب كثيراً في المقهى.

 

قد يكون هذا المفهوم الحيوي والحساس جداً جزء من المبيعات أكثر من التسويق، إلّا أن المبيعات أحد أهم مؤشرات نجاح التسويق والترويج، ومعرفة القيمة الدائمة للعميل تشبه ولا تقل أهمية عن معرفة حجم السوق، فعند معرفة حجم السوق ستعمل على استحواذ أكبر حصّة منه، وكذلك عند معرفة القيمة الدائمة لعميلك ستعمل على كسب أكبر قدر منها وعدم ترك أي بقية باقية في جيب عميلك ليهنأ بها منافسوك.