كـَـان

في 17 يونيو وعلى امتداد 8 أيام وفي كــان، فرنسا، عُقد المهرجان العالمي للإبداع "كـَـان لايونز" لعام 2016. يجتمع فيه مئات الخبراء من جميع أنحاء العالم ليتبادلوا خبراتهم وخلاصات أفكارهم في مجالات مختلفة مثل الأعمال، التسويق والإعلانات، السينما، الموسيقى ليصبح هذا المهرجان يعجّ بالإلهام والملهمين.

"نُلهم الإبداع لـ60 سنة" هذه إحدى العبارات التي تصف المهرجان العريق، والذي يحتفي بالإبداع والمبدعين من كل مكان، ويكرمهم بـ"الأسود" وهو مسمى الجوائز التي تُسلّم للمتسابقين الفائزين في المهرجان وهي دروع فاخرة مصممة على شكل أسد وتختلف في التصميم حسب فئة ونوع الجائزة.

 

مالذي يحدث في كــَان ؟

المهرجان يجمع أكثر 1500 من مبعوثي شركات من حول 100 دولة يبحثون عن الإلهام، توسيع شبكات الأعمال، الإحتفال والتعلم.

وتعد جوائز "كان" للإبداع من أكثر الجوائز التي يتطلع ويحضر لها المبدعين من حول العالم، وذلك لما لهذه الجائزة من تقدير ووزن في عالم الإبداع وخاصة ما يخص التسويق والإعلان، ولما يحضى به الفائزون من حفاوة وإشادة ترفع من قيمتهم السوقية وتدفع بهم قُدماً مئات الأميال للفوز بالعديد من العقود والحصول على مقاعد في الصفوف الأولى لدى الراغبين من الشركات الكبيرة في أعمال تسويقية.

يتقدّم المبدعون من الشركات بقرابة 40 ألف عمل إبداعي، وتصنّف في 23 صنفاً، وتمر بمراحل عدة من الفلترة والتقييم الصارم المحايد قبل الإعلان عن المرشحين والفائزين في عدة إحتفالات متفرقة خلال المهرجان.

ينقسم المهرجان إلى 3 أقسام رئيسية: الصحة، الترفيه والإبتكار، سأقوم بالحديث عن كلٍ منها مع أهم الأعمال الفائزة والتي ساختارها لكم بعناية، كما وسأقوم بتوضيح فكرة العمل والتعليق عليه.

 

الصحة

هنا يقدّم المبدعون في هذا المجال أفكاراً إبداعية ذات قيمة في مجال الصحة، وقد تكون فكرة لتخطّي صعوبات صحية معينة لدى الناس، أو حتى أفكار توعوية وتثقيفية. ويهتم المهرجان بجمع رواد الأفكار في المجال، المتخصصين والمسوقين لطرح مالديهم من بصائر حول الإهتمام بالصحة.

ويندرج تحت الصحة نوعان من الجوائز:

- الصحة والعافية

- الصيدلة

 

أهم المشاركات الفائزة بالجائزة البرونزية في تصنيف الصحة

 

تجربة الصداع النصفي (الشقيقة) - ®Excedrin

وهي شركة Excedrin تنتج علاج للصداع النصفي (الشقيقة)، قامت بتجربة رائعة جداً، واخترعت جهاز (عالم إفتراضي VR) يتم وضعه على العينين حيث يشعر الشخص ويعاني من نفس أعراض ما يعاني منه المريض بالصداع النصفي ويعيش نفس التجربة تماماً.

وهنا الشركة ترغب أن تؤثر على العملاء بحيث يعتقدون أن الشركة تعلم جيداً عن هذا المرض ولأنها تعلم جيداً عن هذا المرض فهي بالتأكيد تعلم جيداً كيف تعالجه فتزيد مبيعات منتجاتهم.

النتائج

- 400 مليون إنطباع (تفضيل، لايك، ريتويت، رد أو مشاركة)

- عُرض البراند لفترة تُقدّر بـ1.49 مليون ساعة أمام المشاهدين من خلال القنوات المختلفة التي تحدثت عن التجربة، المنتج أو البراند.

- 18.4 الف ساعة من التفاعل مع البراند.

 

الحبر الملموس - سامسونج، تايلند

في تايلند، يعاني المكفوفون من قلّة الكتب المطبوعة بطريقة بريل، وهي الأحرف الخاصة البارزة التي تمكّن المكفوفين بالتعرف على فحواها بمجرد لمسها، بالإضافة إلى سعر الطابعة الباهض بالنسبة لهم والذي قد يصل إلى 15 الف دولار. 

قامت شركة سامسونج في تايلند بابتكار حبر ذكي وعملي جداً تمت صناعته بدمج الحبر مع بودرة مزخرفة، بحيث يمكن إضافته على أي طابعة عادية، وطباعته بشكل عادي على الورق العادي، وبعد تجفيفه يتحصل المكفوف على محتوى مطبوع على طريقة بريل ليتمكن من قرائته.

فكرة عظيمة، وذات بعد إنساني عظيم، وتستهدف شريحة فقدت أعظم الحواس وهي البصر.

النتائج

- لم تستثمر الشركة دولاراً واحداً لنشر هذا المحتوى.

- 560،944 دولار كانت قيمة الإنتشار والصيت الذي تحصلوه عليه.

- أكثر من 225 مليون إنطباع على السوشيال (تفضيل، ريتويت، رد أومشاركة) 

 

تعلمها صغيراً .. وستتذكرها للأبد - SCOUTS - بريطانيا

في هذا العمل لـSCOUTS وهي حركة بريطانية تهتم بأن يعيش الأطفال حياة أفضل، ويحفزوهم لإخراج مالديهم من طاقات ومواهب، وهنا وفي هذا الإعلان توصي الآباء بأن يسجلوا أبنائهم لديهم حتى يتعلموا ما يجب أن يتعلموه مبكراً وفي الصغر لذلك لن ينسوه أبداً.

 

هــاجس - Cruz Roja - الأرجنتين 

إعلان مؤثر جداً للصليب الأحمر بالأرجنتين، يقوم فيه الطفل يقول لأمه "سأقوم بركل الكرة، وستسقط الكرة داخل المسبح، وسأذهب لإخراجها، ثم سأسقط في المسبح، ولأني لا أجيد السباحة سأصاب بالذعر فستدخل الماء من حلقي، وتدخل إلى رئتي، وستمتلئ رئتي بالماء، وتدريجياً ساغرق، وستصابين بالذعر عند رؤيتي أطفو في المسبح ووجهي للأسفل، ستتصلين بالإسعاف وسيحاولون إسعافي ولكن لن ينجحوا في ذلك وسيكون ذلك متأخراً جداً"

هذه الرسالة، وهذا الوصف لهذا السيناريو المرعب قد يكون هو ما يخافه أي أم وأب، ولكن سردها بهذه التفاصيل، وعلى لسان الطفل جعل الأمر أكثر فضاعة وألماً. 

وفي نهاية الإعلان، يوصي الصليب الأحمر الوالدين بأخذ الكورسات الرئيسية في الإسعافات الأولية وبرسالة قوية جداً تقول:

" حتى وإن تم تحذيرك بالحادثة مسبقاً، لن تعرف ما يجب عليك فعله"

 

أهم المشاركات الفائزة بالجائزة الفضية في تصنيف الصحة

 

التخلّص من السكر تدريجياً - INTERMARCHÉ

هذه الشركة الفرنسية Intermarché رأت أن هناك تزايد كبير جداً في إستخدام الناس للسكر في الأكل رغم تنبيهات وتحذيرات المتخصصين الغذائيين والأطباء والجهات الصحية إلّا أن الأمر لا يزداد إلّا سوءاً.

رأت الشركة أن هناك فرصة كبيرة لها للدخول من هذا الباب، وتوعية الناس عن أضرار السكر ومساعدتهم للتخلّص والتقليل منه ولكن بطريقة تدريجية تسمح للجسم تقبّله وعدم رفضه، بالإضافة إلى طبعاً زيادة مبيعاتهم وتوعية الناس بالبراند والمنتج.

فقامت الشركة بصناعة 6 عبوات زبادي تحتوي على سكر أقل، وكل عبوّة تحتوي على سكر أقل من التي قبلها، الأمر الذي يحفّر المستهلكين لشراء المجموعة كاملة، وعند القيام بإختبارها مع المستهلكين لاقت الحملة رواجاً كبيراً وتبادل الناس الخبر على تويتر فرنسا، وذاع صيت التجربة إلى أن وصلت إلى العناوين الرئيسية في المجلات والبرامج التلفزيونية.

 

أهم المشاركات الفائزة بالجائزة الذهبية في تصنيف الصحة

 

الجبيرة ذات الأشعة - Anchor - نيوزلاندا

فكرة ظريفة، وأساسها أن هناك 59 طفل يتسببون بكسر أيديهم كل يوم في نيوزيلندا، هنا وجدت شركة "انكور" فرصة للدخول للسوق بشكل ذكي جداً، خاصةً أن منتجها الحليب والمرتبط بقوة وصحة العظام، فقامت الشركة بتوحيد القوى مع أقسام الطوارئ في المستشفيات في أنحاء الدولة، بتصميم ملصقات على شكل أشعة، ومن خلال هذه الملصقة يحصل الطفل على عبوة حليب "غني بالكالسيوم" مجاناً طوال الفترة التي تأخذها عظامه لتشفى.

الملصقات يوجد بها بار كود، يمكّن الطفل من شراء الحليب بالمسح على الماسح الضوئي في السوبر ماركت.

النتائج

- 122 تسجيل خلال أول 48 ساعة، 

- 3154% زيادة زيارات موقع الشركة من موقع فيسبوك حيث كانت مشاركة المسجلين والمصابين من الأطفال.

 

إختبارات الجراحة - مستشفى كورأشيكي - اليابان

تحدّي صعب جداً يلاقيه المتقدّم للعمل كجرّاح في هذا المستشفى، وهو عبارة عن ثلاث تحديات يجب عليه تجاوزها في الوقت المحدد.

الأول

أوريغامي، وهو فن ياباني يُعنى بتطبيق الورق إلى أشكال للتزيين، ولكن حجم الورقة في التحدي صغير جداً، ويتطلب من المتقدم أن يصنع شكلاً لطائر الكركي لا يتجاوز حجمه 5 ملم في مدة 15 دقيقة.

الثاني 

إعادة تركيب الحشرة، بأجزائها الصغيرة جداً في 15 دقيقة، الأمر الذي يتطلب الكثير من الدقة وطول النفس والهدوء الشديد للأعصاب، وهي نفس المواصفات التي يتطلبها الجرّاح في العمليات والتي تتعامل مع الإنسان.

الثالث

عمل سوشي من حبة رز واحدة في 15 دقيقة، وهنا يزداد التحدي حدّة وصعوبة، ويتطلب الأمر المزيد من الدقّة والهدوء.

قمت بالدخول على موقعهم الإليكتروني، وقد كانت تجربة التصفّح مختلفة ومميزة جداً.

http://www.kchnet.or.jp/recruiting/

 

التصلب المتعدّد - GREY MELBOURNE - أستراليا

كريتيف .. كريتيف .. كريتيف .. من أستراليا قامت وكالة دعاية وإعلان بالتحالف مع جهة متخصصة في التصلب المتعدد بإنتاج هذا العمل، لتوضيح أعراض مرض التصلب المتعدد، وهو مرض بسبب تلف يحصل في الدماغ يتسبب في تلف في أجزاء من الجهاز العصبي والذي يتسبب في ضعف في التوازن الحركي والترنّح.

قام الفريق والمتكون من متخصصين في علم الأعصاب والعلاج الطبيعي بالتعاون مع ميكانيكي دراجات لتثبيت أعراض هذا المرض في ميكانيكية الدراجة، بحيث مستخدم الدراجة سيفهم بالضبط ما هي أعراض المرض من خلال صعوبة تحكمه في توازن وترنّح الدراجة.

النتائج

- 30 دولة قامت بالتحدّث عن الحملة.

- أكثر من 7 مليون دولار قيمة الإعلام المكتسب (وهو حديث الناس عن الحملة بدون الإستثمار فيه ذلك)

- تم صناعة دراجات مشابهة في دول عدة.

- الحصول على تبرع بمليون دولار لعلاج المرض.

- جهات صحيّة تقوم باستخدام الدراجة للتعليم والتدريب على التعامل مع المرض.

 

الترفيه 

في هذا التصنيف، يكون السباق بين المواهب وصناع القصص Storytellers في صناعة محتوى وقصّة تتماشى مع التيار الثقافي، سواءاً كانت إعلانات تجارية أو أفكار أو حلول.

 

وهنا آخذك في جولة على أعمال بعض الفائزين بالجوائز البرونزية

 

شارك الحِمل - لشركة اريال، بروكتر اند قامبل - الهند

في هذا العمل لفتة ودعوة جميلة للآباء لمشاركة حِمل وجهد واجبات المنزل الذي تفرّد بحمله الأمهات والزوجات.

عمل جميل، صوّر الأعباء التي تتعرض لها السيدات في المنزل بصورة واضحة وواقعية وبطابع عاطفي. 

لفت نظري كون العمل بدون موسيقي تصويرية، هذه الميزة جعلت التركيز عالي جداً على ما يدار من أحداث ومشاهد، بالإضافة إلى أن التأثير سيكون 100% من القصة ومجرياتها وليس ما يحاول المخرج أن يجعلك تشعر به من خلال الموسيقي التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على المستهدفين.

 

قصص غير عادلة - منظمة اليونسيف - أمريكا

الله .. هذا العمل يحمل من الألم الكثير، يدعو إلى الإنسانية، ويصوّر ما لا تراه من معاناة الأطفال في سوريا وأنهم لا ذنب لهم سوى أنهم وُجدوا في المكان غير المناسب.

لا أعلم من أين أبدأ بالحديث عن هذا العمل، ولكن سأبدأ من القصّة وسردها الذي يأخذك إلى ذات الشعور الذي تشعر به هذه المخلوقات الصغيرة البريئة، وحجم المعاناة التي لا يحتملونها وليست لمثلهم.

رواية القصص من الاطفال ذاتهم قوي جداً جداً جداً، ويضاعف تصوير الألم.

أذهلني توظيف إسم "Fairy Tale" لصالح القصة والرسالة وأسموها "Unfairy Tale" تسمية في غاية الذكاء وتعني "قصص غير عادلة"، أولاً لأن أصل التسمية هي لقصص جميلة تستهدف الأطفال، وثانياً إعادة إستخدامها لتقول للعالم أن هناك أطفال يعيشون حياة غير تلك التي في قصص الجنيّة السعيدة.

 

بعض المشاركات الحائزة على الجائزة الفضية

تقليد بيكهام - إتش & إم - بريطانيا

بعد هذا الجو المؤلم، دعني آخذك إلى هذه الجولة المضحكة والمسلّية جداً مع "الخبل" والكوميدي كيفن هارت يحاول تقليد ديفيد بيكهام في كل شي وذلك لهدف عمل بعض "الأبحاث" بهذا الخصوص. ديفيد لا يملك "النَفَس" والوقت لمثل هذا الامر إلّا أن كيفن ظهر على كل حال.

ديفيد "عاد ما يحتاج" أفضل من يمكن أن يكون سفير لبراند أزياء رجالية، وكان واجهة "كالفن كلين" لفترة وهي شركة تُعد أحد العلامات التجارية البارزة في الأزياء الرجالية والنسائية.

القصّة هنا ظريفة يستعرض فيها بيكهام مع كيفن بعض الملابس الخاصة بالبراند، في إشارة بأن أي شخص يمكن أن يكون بأناقة بيكهام المعهودة، وبقي معه لمدة اسبوع ليتقن كل شي عنه. أحد المقاطع التي أضحكتني كثيراً في الدقيقة 5:32 حين قال كيفن لديفيد أنه استخدم القليل من جل الشعر الخاص به.

عمل جميل، ومؤثر للعملاء المستهدفين، خاصة أن القصة تدور بينما الجميع يلبس من نفس منتجات البراند، شخصياً لفتت نظري الملابس التي ارتدوها في النادي الرياضي، وفعلياً قررت الذهاب لـH&M لمعاينتها.

 

شراكة مع فلم بات مان ضد سوبرمان - الخطوط التركية - بريطانيا

هنا تتجلّى قوّة وعنف تسويق هذا البراند حيث يتحالف مع فلم ببطولة أعظم شخصيات هوليود باتمان وسوبرمان، وتظهر في الفلم كـ"Product Placement" أحد أقوى وسائل التسويق تأثيراً في نظري بعد التسويق الفموي Word Of Mouth - WOM.

الخطوط التركية تحصل على جائزة أفضل خطوط أوربية لخمس أعوام في 2015، ومعهود عنها قوتها التسويقية وتحالفها واستقطابها لشخصيات رياضية كبيرة مثل مسي، كوبي ودروقبا.

رغم تجربتي الشخصية السيئة مع الخطوط، إلّا أن صدارتها عالمياً أمرٌ لا يحجبه شيء.

وهذا إعلان جبّار من ضمن هذه الحملة.

 

بعض الأعمال الحائزة على الجائزة الذهبية

النازحين - نيويورك تايمز - أمريكا 

مرة أخرى، عمل إنساني نبيل يصوّر معاناة النازحين الاطفال في أوطانهم، ويبدو أن حكّام هذه المسابقة يضعون إعتباراً للجانب الإنساني في الأعمال.

تحالفت نيويوك تايمز مع صنّاع الواقع الإفتراضي ليصنعوا محتوى فيديو على طريقة الواقع الإفتراضي ورفعه على تطبيق للتايمز إسمه nytvr يمكن لأي شخص تحميله ومشاهدة المحتوى من خلال نظارات الواقع الإفتراضي. وتم تصوير هذه اللقطات في شمال السودان، أوكرانيا وسوريا.

الآلاف شاركوا تجربتهم على الهاشتاق المخصص للحملة nytvr# بالإضافة إلى التغطيات الإعلامية والصحافية للحملة. التطبيق اعتلى قائمة التطبيقات كأكثر تطبيق تم تحميله في تاريخ النشر والصحافة.

ومن حينها اعتمدت نيويورك تايمز الواقع الإفتراضي كجزء من محتواها لتعطي الناس تجربة مختلفة ورؤية فريدة للعالم والأخبار.

حصل هذا الإبداع على الجائزة الكبرى في المهرجان تحت تصنيف الترفيه.

 

متحف الأحاسيس - قليد - أمريكا

شركة الروائح الجميلة والمتميزة قليد، وبالتحالف مع  العظيمة وكالة اوقلفي قاموا بتصميم متحف يمكّن الناس من رؤية الروائح بدلاً من مجرّد شمّها، وذلك باستحداث تقنية تتشكّل مع الأحاسيس التي يشعر بها المتواجدين في المتحف .. بوووم .. فعلاً إبداع.

المتحف يتلقّى المعلومات من حالة الطقس، الحركات المرورية وكلمات مفتاحية من السوشيال ميديا ليشكّل على إثر هذه المعلومات أشكالاً وألواناً تتماشى مع "المود" العام للناس.

الملايين شاركوا تجاربهم على السوشيال ميديا، وتم تداول الحدث في الأخبار والصحف ليحصل المتحف على مليار تفاعل من الإعلام من حول العالم، وآلاف الناس احتشدوا على طول 4 ساعات لتجربة ما يقدمه المتحف.

 

الإبتكار

2be847bc-2200-0a68-0e2afe4754486075.jpg

هنا الإبداع .. حيث يقدّم المشاركين من الشركات وغيرها ابتكاراتهم ومخترعاتهم بالإعتماد على البيانات والتقنية. وبدون عجب تفوّقت قوقل على الكل بابتكارٍ نال ذهولي واعجابي شخصيّاً قبل أيّ شخصٍ آخر.

 

أول ساعة ذكية للمكفوفين - دوت - المانيا

أحترم كثيراً العلامات التجارية التي تستثمر في تقديم حلول وتجارب للشريحة المنسية في معظم الأحوال من المجتمع والأعمال. شركة دوت في المانيا قامت بابتكار أول ساعة ذكيّة للمكفوفين.

يقول الرئيس التنفيذي للشركة: بينما نحن المبصرين نستمتع بالتقنية المتقدمة في التواصل، يصبح المكفوفين أكثر بعداً، لذلك ابتكرنا "دوت" أول ساعة ذكيّة للمكفوفين.

تتصل الساعة بالهاتف الذكي عبر البلوتوث ويمكنها تلقّي الرسائل والتنبيهات من أي تطبيق أو خدمة، وتقدّم كامل وظائف الساعات، ويمكن استخدمها عن طريق اللّمس وعلى طريقة بريل للمكفوفين. ونظامها مفتوح، أي بإمكان أي أحد أن يطور تطبيقاً يتناسب معها.

الساعة سيتم إطلاقها في نهاية 2016، وقد تم استلام 60 الف طلب مسبق لشرائها، الجدير بالذكر أن قيمة الساعة 290 دولار حيث لا يُعتبر سعراً عالياً مقارنةً بالحلول التي تقدمها.

أعجبتني العبارة الأخيرة للمكفوفة "أستطيع القراءة في الظلام .. هل تستطيع أنت!"

 

العقل العميق "الفا قو" - قوقل - بريطانيا

في 1997، بلغ الذكاء الإصطناعي في العاب الكمبيوتر إلى لعبة "ديب بلو" أحد ألعاب الشطرنج وكانت تعتبر نقطة تحول في ذلك الحين.

قوقل قامت بابتكار لاعب ذكاء اصطناعي أسمته "الفا قو". 

في لعبة الشطرنج عدد الحركات المحتملة لكل وضعية بمعدل 20 حركة، بينما "الفا قو" 200 حركة، مذهل جداً.

وهنا صُعقت بهذه المعلومة العظيمة، وهي أن الحركات والإحتمالات التي يحملها هذا اللاعب الإصطناعي تعتبر اكثر من عدد كل المواد مجتمعة في الكون بأسره.

 

قامت قوقل بتجربة هذا اللاعب ضد البطل الأوروبي في اللعبة، وتغلّب عليه، حيث أن البطل كان يتعجّب من الحركات التي يتخذها اللاعب الإصطناعي "قو" ويقول أن الأمر أصبح بالغ التعقيد. والتحدي القادم سيكون ضد بطل العالم في اللعبة، حيث أن هذا الذي توصلت إليه قوقل هو مجرّد البداية لما يمكن الوصول إليه بالذكاء الإصطناعي.

وأعتقد شخصيّاً، أن الذكاء الإصطناعي سيأخذ حيزاً كبيراً جداً من مستقبلنا،حيث أن الآلة ستصبح تُعلّم نفسها بنفسها لتصل إلى حلول وإمكانات وتنفيذ بسرعة ودقّة تفوق وبمراحل الذكاء البشري.

 

وختاماً

هناك العديد من المشاركات التي لم أدرجها في هذا المقال حتى لا أطيل عليك، ولكن انتقيت أقواها وأكثرها تأثيراً. يمكنك زيارة "قناة كان" على اليوتيوب، حيث قاموا برفع المشاركات الفائزة فقط وترتيبها حسب التصنيف والجائزة.

آمل أن أكون قد وُفّقت في تقديم قيمة إضافية من خلال هذا المقال، كما يسرّني تعليقك على أيّاً كان المحتوى المقدّم من الماركتر، لنتمكّن من خدمتكم بشكل أنسب وأكثر قيمة.

 

كتبه : alii