لو كانَ البراندُ رجلاً

كيف ترى مرسيديس بينز! 

شخصياً أراها كامرأةٍ في أواخر العشرينات، جامحة، طويلة، نحيلة، متمردة ..

بينما آبل في المقابل أراهُ كشاب أنيق جداً، محافظ، يلبس نظارات، متفوّق دراسياً، متقن جداً لما يعمل Perfectionist، ليس جريئاً كثيراً، مسالم في الغالب. 

ماذا عن نايكي ! ماذا عن ذلك الشاب العنيد بجسمه الرياضي، في العشرينات من عمره، مليئ بالحياة، قد لا يكون متفوقاً دراسياً ولا مجتمعياً وقد لا يكون بذلك الذكاء، ولكن لا يتفوّق عليه أحداً رياضياً، يحب أصدقائه كثيراً ولا يعني هذا أنه إجتماعي جداً فليس لديه إلّا القليل من الأصدقاء.

أما ماكدونالدز، شاب في مقتبل العشرينات أو في الثامنة أو التاسعة عشر، "مكدّش" ربما، مرِح، يُجيد التعامل مع الأطفال ويحبوه كثيراً، إجتماعي جداً، حيوي، ذكي، تعتمد عليه .. بينما برجر كينق قد يكون أكثر جرأة منه، وأكبر عمراً، وأضخم في البنية الجسدية، متعجرف، أقل إجتماعية من ماكدونالدز اللطيف. 

(شاركني كيف ترى آبل، نايكي، ماكدونالدز وبرجركينق، أتشوق لمعرفة الإختلافات .. وتأكد .. كل ما كان هناك تباين أكبر كلما دلَّ ذلك على ضعف البراند في البراندينج)

 

آني واي ..

 

لكل براند شخصية، يمكنك رؤيتها كرجل في حال تم العمل عليه بشكل إحترافي منذ البدء، وتحديد شخصيته وإجادة تطبيقها في كل قنوات البراند بلا إستثناء.

ولكن كيف تُبنى هذا الشخصية، وما هو أساسها، ولماذا تم اختيارها عن غيرها من الشخصيات !

لما لم يتصف ماكدونالدز بالجرأة والقوة فهناك الكثير من الجمهور من يحب هذا النوع من الشخصيات في المنتجات !! ولماذا لم تكن شخصية نايكي إجتماعية ودودة لطيفة، فهناك أيضاً الكثير والكثير من الناس من سينجذب لذلك !!

دعني أقول لك بأن هذه المرحلة من بناء البراند هي من أكثر مراحل التسويق جمالاً وتشويقاً بالنسبة لي، لأن ما تبنيه في هذه المرحلة هو ما سيشكّل البراند، وهويته المؤسسية والبصرية، وهو ما سيوجّه ويقود كل أنشطة التسويق والبراندينج بكل أنواعها وأشكالها، والتي تمر دائماً من خلاله بحيث تأخذ طابع، رسالة وسِمة واحدة وأن تكون كلها على نسق ونهج واحد لا يتغير أينما ووقتما رآها وتفاعل معها العميل.

وهذه المرحلة تسبق كل شيء في بناء البراند وأقصد هنا (كل شيء)، لأن هذه المرحلة تُشكّل كل ما يخص البراند من خصائص، منتجات، خدمات وكيفية وآلية تقديمها والنظام الذي تُقدّم من خلاله، وكذلك النظام الذي من خلاله تتحصل على بيانات عملائك، وقد ترجع في هذه المرحلة من بناء البراند إلى نموذج العمل Business Model والذي يؤخذ منه نظام العمل والذي على أساسه يُبنى جزء كبير من هوية البراند.

فمثلاً شخصية ماكدونالدز ترتبط بشكل كبير جداً بنظام الخدمة لديهم، فنظامه الداخلي المعقّد الذي يضمن لعملائه سرعة الخدمة وهي أحد أركان هوية ماكدونالدز المؤسسية وأحد الوعود التي يعد بها عملائه، لذلك تنزعج عندما يتأخر ماكدونالدز 3 دقائق في تقديم طلبك بينما تعتبرها خدمة سريعة إذا تم تقديم طلبك في كودو في 5 دقائق.

إذا مالذي يفعله الماركتر حين لا يكون هناك براند من الأساس ! كيف ينشئه من الصفر ! ويشكّل كل صفاته، مميزاته، قيمه، شخصيته وأسلوب تواصله مع عملائه !

برأيي هناك عدّة جوانب عليك كماركتر البحث عنها ودراستها مع البراند، للوصول إلى هويته المؤسسية والشخصية الأنسب للبراند، منتجاته وخدماته، السوق، العملاء والمنافسين. ففي النقاط التالية سأتحدّث بالترتيب المنطقي والتسلسلي للوصول للفهم العميق والذي على أساسه نبني الهوية المؤسسية:

 

المشكلة أو المعاناة الرئيسية التي يحلها البراند

برأيي هذه أحد جذور فهمنا عن البراند، فهنا ابتدأ كل شي، وهنا ابتدأت فكرة بناء المشروع من الأساس، فعندما تبدأ من هنا فأنت أخذت الأمر من أصله لتبني عليه كل شيء آخر بشكل صحيح ومنطقي.

وقد لا تكون هناك مشكلة أو معاناة حقيقية كبيرة يحلها البراند في بعض الأحوال، فقد يخلق البراند إحتياج وبُعد آخر لخدمة أو منتج، ففي هذه الحالة نتحدّث عن "الإضافة الأساسية" التي يضيفها البراند وما الإحتياج الذي تخلقه هذه الإضافة.

فقد تكون مثلاً توفير الوقت مثل التطبيق السعودي الرائع "سبرنت" والذي يقوم بتوصيل أي شي لك بسرعة، فهذا التطبيق خلق احتياج جديد وهو إمكانية الحصول على خدمة التوصيل لأياً كان المنتج الذي تريد وخصوصاً من المحلات التي لا تقدم خدمة التوصيل، ليصبح بذلك أسرع من توصيل المحلات والمطاعم والبقالات التي تقدم خدمة التوصيل، والمبالغ التي يتحصّل عليها هي مقابل خصوصية الخدمة لك والسرعة. فبذلك، وبهذه الخدمة المميزة خلق معاناة لدى الناس، طبعاً بالمقارنة مع جودة الخدمة التي يقدمها التطبيق.

فعند فهم هذه المعاناة الأساسية التي يعاني منها العملاء فهماً جيداً، تتجلى القيمة التي يقدمها البراند بشكل واضح كما في النقطة التالية.

 

القيمة الرئيسية التي يقدمها البراند (الحل الرئيسي للمشكلة)

هنا تبحث وتدرس الحل والقيمة التي يقدمها البراند، ولكن يُدرس كقيمة وليس مجرد حل، مثل أجهزة آيفون، بالطبع هي هواتف ذكية فيها الكثير من الخصائص، ولكن ما هي القيمة الرئيسية التي تقدمها آبل من خلال أجهزتها ؟ التقنية البسيطة الأنيقة مع الأمان والإعتمادية، فهي لا تتحدث عن خصائص ووظائف كثيرة ومتنوعة لأجهزتها مثل سامسونج، بل على العكس هي تؤمن بـ "قول لا" للكثير من المشاريع الإضافية والتركيز بشكل خالي من التشويش على المنتجات الحالية لا غيرها.

لاحظ لم نصل بعد إلى الشعار اللفظي "Slogan" وقد تساهم هذه النقطة في بناء الشعار اللفظي في النقاط القادمة.

 

الوعد

قد لا يختلف الوعد كثيراً عن النقطة السابقة، ولكن نحن هنا نتحدّث عن ما يعد به البراند لعملائه صراحةً في قنوات تواصله معهم من خلال المحتوى والإعلانات، والحلول التي يتوقعها العميل من البراند ويسأله عنها في حال عدم توفرها.

والفرق بينها وبين القيمة الرئيسية التي تقدمها البراند في النقطة السابقة هي أن القيمة الرئيسية لا يشعر بها ويلمسها جميع العملاء، فكوكاكولا تربط علامتها التجارية بالسعادة ولكن لا يعني أن السعادة ستكون من نصيب كل من يشرب مشروبها، ولا يرجع من لا يجد السعادة في المشروب إلى الشركة شاكياً لعدم توفر السعادة في العبوة.

بينما الوعد، هو الأمان في ابل وڤولڤو مع اختلاف المعنيين، والرفاهية في مرسيدس بنز، واللإعتمادية في تويوتا، والنظافة في تايد، والتعقيم في ديتول، والنقاوة في مياه نوفا، والتجربة الممتعة في ستاربكس، وسرعة الخدمة في ماكدوالدز، والفخامة في قوتشي ... لاحظ في حال عدم توفر هذه الميزات في هذه العلامات التجارية يبدأ العميل بالتساؤل لعدم توفرها.

لذلك الوعد هو ما يقطعه البراند على نفسه لعملائه، ويدرجه ضمن العمليات الرئيسية لإنتاج منتجاته وخدماته، حتى يضمن التوافق التام بين ما يعد به عملائه في البراندينج والإعلانات والمحتوى الذي ينشره لهم، وبين ما يجده العميل فعلياً على أرض الواقع.

 

المنافسين والميزات التنافسية

كماركتر .. تهمك جداً في بناء الهوية المؤسسية دراسة المنافسين المتواجدين حالياً في السوق وميزاتهم التنافسية ونقاط قوتهم وضعفهم وكيف يمكنك مجابهة نقاط قوتهم، واستغلال الثغرات والفرص التي تتيحها لك نقاط ضعفهم، فالسعر لدى طيران ناس هو المدخل الرئيسي لعلامتهم التجارية في السوق حيث ربط طيران ناس علامته التجارية بالسعر المنخفض وكوّن لنفسه سوقاً كبيراً يعتبر أحد نقاط الضعف لدى منافستها الخطوط السعودية.

 

تقسيم وفهم العملاء، وتحديد العميل المثالي

هنا تقوم بفهم عملاء البراند، والمستهدفين تحديداً من منتجاته وخدماته، وفهم شخصياتهم واهتماماتهم وتوجهاتهم (لأن البراند في النهاية موجّه لهم ويستهدفهم)، فيفترض أن تُبنى شخصية البراند لتجذب هذه الشريحة تحديداً لا غيرها.

من الطبيعي أن تحرص أن تكون هذه الشريحة لا تموت، وفيها ميزات دائمة لا تنقطع ولا تتقادم مع الزمن، مثل الحيوية للفئات العمرية الأقل من 25 سنة مثلاً، والإهتمام بالأعمال وإثبات الذات للفئات العمرية الأكبر من 27 سنة مثلاً، أو الإهتمام بالعائلة وخصوصاً الأطفال للفئات العمرية الأكبر من 32 تقريباً في مجتمعاتنا.

أو قد يكون توجّه سيبقى طويلاً مثل رمزية التقنية أو التوجّه الكبير نحو البيانات "Data" مثلاً أو إنترنت الأشياء، فهذه من التوجهات التي ستستمر إلى أمدٍ بعيد ناهيك أن البيانات هي القوّة التي يتغنّى بها المسوقين حالياً خصوصاَ مع تغير سلوك المستهلك ليصبح سلوكاً ينتج كمّاّ هائلاً من البيانات من استخداماته المختلفة والمتعددة للتطبيقات والأجهزة التي يمكنها أن توفر معلومات عنهم بأي شكل من الأشكال.

ولا أراه إحترافياً أبداً أن تُبنى الهوية المؤسسية على أساس شريحة معينة ظهرت في إطار توجّه أو "فقاعة" "Trend" معين قد لا يدوم أكثر من 3-5-10 سنوات.

 

التموضع

في هذه الخطوة، وخصوصاً بعد التعرف على قيمتك التنافسية بالتحديد، والتعرف على المنافسين ونقاط قوتهم وضعفهم وبناءاً عليها حددت وقسّمت عملائك، أصبح جليّا لك الآن كيف ستموضع نفسك في السوق وبين المنافسين، وهل علامتك التجارية بمنتجاتها وخدماتها هي فخمة، إستهلاكية، أنيقة، جريئة، غالية وغيرها من الميزات التي تعكس موضع علامتك التجارية في السوق.

ألا تُلاحظ أن سيارات لكزس لها طابع خاص في كل خصائصها بالرغم أنها أحد قطاعات تويوتا والتي عُرف عنها المتانة والإعتمادية ؟ لاحظ الطريقة التي تُموضع نفسها لكزس في السوق وكيف فرّقت بينها وبين الآفلون والتي هي أقرب لها من حيث الخصائص والفخامة إلّا أن عقلك الباطن يعتبر لكزس سيارة فخمة بينما آفلون سيارة عادية بمواصفات فخمة "متلكزسة" إن صح أو لم يصح التعبير.

بالتأكيد يعود التموضع إلى خصائص هذ المنتجات، جودتها، أسعارها والشريحة التي تستهدفها، فلا يمكن على الإطلاق أن تُموضع وتسوّق لأجهزة نوكيا بنفس الطريقة التي تُسوّق بها آبل جهازها "آيفون" بالرغم أنك تستطيع عمل ذلك إلّا أنه لا يليق بالمنتج هذا النوع من التسويق، فالأنسب أن تبني هوية وشخصية البراند وتسوّق له وتُموضعه في السوق بناءاً على ما يناسبه ويناسب خصائصه وشريحته المستهدفة حتى لا يكون هناك تبايناً بين ما يشعر به العميل في الإعلانات والمحتوى والأسلوب والطابع الذي يُسوق به البراند وبين ما يجده حقيقةً عند شراء واستخدام منتجاته وخدماته.

 

شخصيّة البراند 

وأن تجعل من علامتك التجارية شخصية يمكنك تشخيصها في رجل، أو إمرأة بصفات معينة ومحدّدة تتضمن حتى العمر، الطول، البنية الجسدية، طريقة تعامله، أزيائه، ألوانه المفضلة، أسلوب حياته، مستوى ذكائه وأي صفات أخرى تشكّل شخصية علامتك التجارية بشكل أكثر تفصيلاً ودقّة.

شخصية البراند هي خلاصة بناء الهوية المؤسسية وهي التي تُطبِّق على أساسها كل عمليات التسويق الخاصة بالبراند، فحملاتك الترويجية تحمل شخصية البراند، وتتواصل عبر حساباتك للتواصل الإجتماعي بناءاً على شخصية البراند، حتى أن ألوان وأشكال الشعار والهوية البصرية تُؤخذ من شخصية البراند بشكل رئيسي وكيف تود أن يشعر الناس عند رؤية علامتك التجارية.

عندما تُحدد شخصية البراند بشكل مفصّل ومكتوب يمكنك بعد ذلك التحكّم بقنوات التواصل مع عملائك من خلال هذا الكتاب "كتاب الهوية المؤسسية" حيث يمكنك أن تقوم بتدريب موظفيك الذين يعملون في هذه القنوات مثل حسابات التواصل الإجتماعي، المحتوى، خدمة العملاء على أُسس هوية علامتك المؤسسية لتضمن بذلك استقرار علامتك التجارية وتوحيد أسلوب ولغة التواصل مع جميع العملاء.

إسم البراند، وبالرغم أنه من أكثر الأعمال التي تستنزف الوقت والجهد والتفكير، إلّأ أنها تُصبح أكثر سهولة مع توفّر كل هذه المعلومات عن علامتك التجارية المستقبلية، فعملية تسمية البراند تتلخّص في:

- إمكانية إيجاد مفردات ملائمة وذات معاني عميقة وتدوم طويلاً.

- إعادة صياغة المفردات واستخراج معاني وكلمات تتلائم مع البراند وشريحته المستهدفة.

- إختيار أو بناء الإسم التجاري الأنسب.

قد تبدو لك هذه المراحل سهلة وخفيفة، إلّا أن رحلة اختيار الإسم بالنسبة لي مجهدة جداً فكرياً ونفسياً.

التحدّي ليس في قلة الأسماء، ولكن في كثرتها، فهناك العديد والعديد من الأسماء إلّا أن الملائم، المختلف والذي لا يشبه إسماً غيره يتطلب إيجاده الكثير من المحاولات والصبر.

 

شخصية المنتجات والخدمات

تستخلص من هوية البراند هوية منتجاته وخدماته وكيف تود أن يرى العملاء منتجاتك، وكيف تريدهم أن يشعروا عند استخدام خدماتك.

تحديد المنتجات و/أو الخدمات التي يقدمها البراند، والتعرف على ميزاتها التنافسية، وتسميتها وخلق شخصيات وطابع لها متفرع من هوية البراند المؤسسية يُسهّل وبشكل كبير عملية تصميم الهوية الخاصة بهذه المنتجات وتغليفها وتقديمها والترويج لها في السوق.

طبعاً كما ذكرنا لا يقتصر ذلك على المنتجات فقط ولكن كذلك الخدمات مهما كانت قليلة وصغيرة، فتحديدها ورسم شخصياتها وتسميتها سيجعل العمل أكثر متعة، إحترافية واستقراراً خصوصاً عندما تستهدف كل خدمة شريحة معينة بعينها فتسهل أكثر عملية الإستهداف، ويصبح استخراج المحتوى الخاص بالمنتج أو الخدمة أكثر سلاسة وملائمة للشريحة المستهدفة له.

 

 

كل ما ورد أعلاه يسبق فتح أي برنامج من برامج تصميم الهويات البصرية والشعارات، فالبراند بروحه وما يرمز له ويعبّر عنه وليس بتصميمه وألوانه.

فبالنسبة لي .. وزن بناء وتطوير الهوية يقع مجمله في بناء الهوية المؤسسية، بينما الهوية البصرية ماهي إلّا مجرد إنعكاس مرئي وذكي لهذه الروح بتلك الصفات والمميزات.

 

كتبه : alii